In una società sempre più interdipendente e con un flusso di informazione attivo ventiquattr’ore su ventiquattro, i rischi di crisi aumentano in modo esponenziale. Per governare imparare a comunicare la crisi in modo efficace è necessario conoscere alcuni aspetti generali a partire proprio dalla definizione del termine “crisi”.
Definire la crisi
Tra le molte definizioni, una delle più autorevoli è quella di Patrick Lagadec, ricercatore francese tra i massimi esperti mondiali in gestione di crisi. Lagadec descrive la crisi come “un momento di verità, che mette alla prova capacità e valori”. Secondo l’esperto, ogni differente situazione di crisi mette in evidenza gli elementi fondamentali di un individuo o di un’organizzazione, primi tra tutti reputazione, credibilità e fiducia.
Al di là del grado di responsabilità, infatti, un soggetto può trovarsi coinvolto in eventi che provocano un effetto negativo sulla sua reputazione strettamente dipendente dal livello di visibilità all’esterno. Nel generare e amplificare l’impatto di una crisi, infatti, vi sono due fondamentali fattori discriminanti: i media e l’opinione pubblica.
Alla base di una crisi c’è sempre un episodio scatenante ma è l’eco che questo evento genera che mina la reputazione del soggetto coinvolto – sia individuo o organizzazione – e la fiducia a esso concessa. Una crisi nasce quando un avvenimento straordinario e ritenuto grave viene portato a conoscenza dell’opinione pubblica grazie all’intervento dei media.
I media cercano incessantemente “la notizia”, che per essere tale deve essere carica di novità e muovere l’interesse della gente. Le crisi rappresentano una grandissima opportunità mediatica proprio per quell’elemento di straordinarietà intrinseco in ognuna di esse. La crisi viene percepita attraverso l’impatto mediatico che genera, e interpretata con chiavi di lettura differenti, a volte parziali, incomplete o manipolate.
Il ruolo della comunicazione
Non c’è gestione di crisi senza comunicazione – afferma Patrick Trancu nel suo libro “Lo Stato in crisi” – ma in questi casi la comunicazione “non è l’azione del comunicare, è comunicare l’azione”. È una comunicazione di accompagnamento alle azioni intraprese dall’organizzazione, che “mira a indirizzare, modulare o trasformare i comportamenti nell’interesse comune”.
Saper governare al meglio una crisi riveste sempre più importanza per le imprese di ogni settore, ma nel complesso mondo dell’healthcare conoscere il processo intero per gestirlo in modo efficace diventa essenziale. La salute è un bene pubblico, sociale.
Ogni azienda che si occupa di healthcare, ogni ente preposto alla salvaguardia della salute pubblica dovrebbe essere in grado di saper gestire la comunicazione in una situazione di crisi, per comunicarne lo sviluppo o la sua risoluzione.
Se è vero, infatti, che ogni situazione di crisi andrebbe resa nota – perché la mancanza di comunicazione potrebbe aggravare le problematiche di sicurezza – la gestione della comunicazione di crisi nel contesto della salute non può essere improvvisata ma deve essere organizzata e governata grazie a strumenti e mezzi appropriati, costruiti possibilmente nel tempo.
Il caso tylenol
È proprio nel mondo della salute che si è verificato uno caso esemplare di gestione della crisi. Si tratta del caso americano del Tylenol, antidolorifico prodotto da McNail Labs, divisione della Johnson & Johnson.
Nel 1982 sette persone nell’area di Chicago morirono dopo aver ingerito il noto farmaco da banco. La lunga indagine che seguì ai decessi chiarì l’origine esterna dell’avvelenamento dei prodotti (con cianuro) ma ancor prima di conoscere l’origine dell’evento, J&J intervenne ritirando tutte le confezioni in commercio: 31 milioni di flaconcini, per un valore di circa 100 milioni di dollari.
Quando l’azienda decise di recuperare la sua quota di vendite (più di un terzo del mercato degli antidolorifici) si trovò ad affrontare una situazione non facile. Una ricerca dimostrò che, sebbene l’87% degli intervistati sapesse che J&J non era responsabile per le morti, il 61% non era più disposto ad acquistare il prodotto.
L’azienda gestì al meglio il problema: per mesi i vertici aziendali si resero disponibili a rilasciare interviste per chiarire l’accaduto e affermare la totale innocenza dell’azienda. Successivamente, J&J attivò anche un’importante campagna di comunicazione e promozione, distribuendo a livello nazionale campioni omaggio del prodotto, ridisegnato nel suo packaging e messo in sicurezza da possibili manomissioni.
Questo atteggiamento portò a risultati di lungo periodo: la confezione antimanomissione venne brevettata trovando ampia adozione e, grazie alla sua efficace gestione della crisi e della comunicazione, J&J ha rafforzato la propria reputazione.
Usare l’empatia
Dal caso Tylenol si evince che se la gestione della crisi riguarda la pianificazione di azioni volte alla risoluzione positiva, la comunicazione si concentra sulla percezione negativa che potrebbe scaturirne, focalizzandosi su tutto ciò che deve accompagnare le azioni messe in atto.
La comunicazione di crisi ha elementi comuni in tutti gli ambiti: tempestività, centralizzazione, sostenibilità ed empatia.
L’empatia, in particolare, riveste un ruolo principale nella comunicazione di crisi del settore healthcare.
Se il nostro desiderio è far ascoltare i nostri messaggi, dobbiamo essere attenti a ciò che comunichiamo, a come lo facciamo, e a chi. Dobbiamo adeguare azioni, parole e toni, sospendere il giudizio, abbandonare la nostra visione delle cose per concentrarci su chi ci ascolta. Se un’azienda si occupa di salute non può venir percepita distante, fredda e distaccata, autoreferenziale.
Il caso J&J ci insegna che la fiducia e la reputazione si possono consolidare proprio nei momenti più critici. Riacquista o accresce la sua credibilità e fiducia l’organizzazione che, in caso di crisi, assume un atteggiamento empatico, onesto e sincero, cercando sempre di utilizzare messaggi idonei al momento di criticità e dimostrandosi sensibile nei confronti di tutti coloro che sono direttamente toccati dall’evento che ha scatenato la crisi.
Riferimenti
- “Crisis Management. Come affrontare e gestire emergenze e imprevisti”, FrancoAngeli, 2002
- “Open to commuinications: siete pronti per il vostro momento Morandi?” Patrick Trancu, TEDx Brianza, Febbraio 2020
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